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学正宗定位,找顾均辉:讲一个故事,做一个品牌,让成功可以预见

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  在一次采访中,定位专家顾均辉表示,他经常把自己说成一个故事大王,因为研究的是品牌,而品牌就是一个故事。顾均辉说:“我们讲品牌是怎么塑造的,其实就是讲一个故事。如果我说自己是品牌专家的话,可能大家听起来像一个学问单词,但是说一个故事大王的话,听起来更容易理解。”

  后来,他详细阐述了定位对于品牌从创立到出圈,再到持续增长的重要性。现在做一个品牌比十年前难太多了,顾均辉如是说,因为十年前的品牌远比现在少,如今各行各业、各个产品都有大量的品牌出现,所以竞争对手多了,难度就大了。

  对于品牌来说,宣传固然重要,不过在做营销以前,先做一件事,就是要确定自己的差异化购买理由是什么,这就是所谓的定位。顾均辉又解释道:定位就是顾客选你而不选你对手的购买理由。记住,不能是便宜、不能是性价比、不能是实惠。

  他接着说,第二件事就是要选定最初的那波精准人群,然后从他们开始进行营销。第三就是,找到那个适合精准人群的传播媒介。所以第一件事——确定差异化是最重要前提,只有这样,你的成功才是可以预见的,正所谓成功是一场有预谋的精心策划。

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  顾均辉用自己操盘过的一个有趣案例,讲解了成功如何通过定位去精心策划。

  在浙江嘉兴市嘉善县,有一口温泉叫云澜湾,它虽然是真温泉,但也只是中国一两千口温泉中的普通一员。可是用定位做精心策划后,这口温泉不仅扭亏为盈,还一度成了中国最火爆的温泉之一,因为它做成了中国第一口女人温泉。

  其实产品本身并没有发生改变,还是原来的真温泉水。但顾均辉为它讲了一个故事,让它从一口普通的温泉变成一口女人温泉。那么很多消费者,就会因为想了解什么是女人温泉而来,同时对云澜湾的这个差异化印象深刻。当然,顾均辉还率团队给云澜湾做了相应的配称,让女人温泉的定位更深入心智。比如设计了女人喜欢的吃吃喝喝、玩玩乐乐,还有樱花女人风情街;再比如,里面很多汤池做成更适合女人的养生汤池。总之,一系列动作把女人温泉的个性和特性雕琢出来,那么男人可不可以去呢?当然可以,女人温泉的定位关键点在于服务小众人群,但也不会将其他类型的消费者拒之门外。

  这时你会发现,当你服务一个很小众的人群后,大众人群反而都来了。男人也来了,老人也来了,小孩也来了。就像上世纪80年代,百事可乐横空出世,他说,如果你不想跟爸爸妈妈喝一样的可乐,就喝我吧——年轻一代的选择。它把可口可乐定义为经典的、传统的可乐,从而放弃了中老年人,只服务年轻人。很多企业家会担心,你只服务年轻人,中老年人这么大的市场不要吗?错,当你占领了年轻人的心智以后,你发现中老年人也会来的。谁愿意承认自己老了呢?

  顾均辉最后表示,他一直强调的是差异化竞争,要从一个小众人群切进去,才会得大众。企业不要一开始就想服务全世界,想得多得到的少。他认为所有品牌都必须具备讲故事的技能,不会讲故事的企业是走不远的。


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