海外疫情日趋严峻，意大利、西班牙等重灾国生产、生活因此停滞，路易威登母公司LVMH、古驰、巴黎世家等奢侈品品牌或采买防疫物资，或关停工厂、门店，进行自救。与此同时，国内疫情进入收尾阶段，以Louis Vuitton路易威登(以下简称LV)为代表的一线国际大牌，则紧锣密鼓地投入到恢复门店消费的工作中。
3月26日，LV在小红书献上了直播首秀。此次直播以LV在小红书的企业号为主体，小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官，在LV位于上海恒隆广场的门店，为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣。
开直播先河 LV重启门店消费
“这个手袋的颜色男生、女生都很好搭，很适合买来当情侣款。”直播中，钟楚曦和程晓玥站在普通用户的角度，通过对商品的材质、制作工艺的科普以及不同单品搭配方法的介绍，对LV当季新品一一进行安利。一个小时的干货直播，吸引了超过1.5万人观看。
这是LV进入中国市场近30年以来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。选择小红书作为直播首秀的平台，和小红书的用户群体和平台特质不无关系。
随着90后、95后成长为消费的中坚力量，奢侈品品牌也需要吸纳高潜年轻用户。在来小红书尝鲜做直播之前，LV先后请过吴亦凡代言、和LOL出联名皮肤、和Supreme等年轻潮牌出联名款，在向年轻消费群体的靠拢上，LV算是最开放的大牌之一。
目前，小红书超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。在社区搜索LV，相关笔记数量超过37万篇，“LV穿搭”相关的笔记超过3万篇。
在国内疫情收尾的阶段，线下消费亟待复苏。“沈阳万象夏日系列全部到货”、“成都IFS欢迎大家来选购”、“上海恒隆全国唯一路易威登之家”……直播中，LV全国各大门店的销售在评论中向粉丝发出邀约。
欧美多国新冠疫情持续升级，让多个奢侈品品牌在中国以外的市场受挫，包括意大利品牌Gucci、法国奢侈品巨头Chanel香奈儿等在内的多个品牌，都先后官宣关闭工厂和门店。在这种情况下，中国消费市场的复苏就变得尤为重要。
“三次元社区”带动线下消费复苏
利用直播来为线下门店恢复营业蓄力，国内品牌深谙此道。小红书直播开启内测之后，包括连锁火锅品牌捞王、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多品类线下门店，先后都曾通过小红书的直播，为门店恢复营业积攒人气。
3月初，上海一间中古店铺“Aloooooha Vintage”在筹备门店营业期间，首次尝试用小红书做直播。长达6个小时的直播讲解，激发了不少网友对中古商品的兴趣，在门店正式恢复营业前，“Aloooooha Vintage”通过首场直播就收到了超过60万元的订单需求。如今，恢复营业后的“Aloooooha Vintage”，已经把每周在小红书直播变成常态的运营动作。
“大部分网络社区都是虚拟社区，用户在线上消费内容，体验也在线上结束。而小红书被称为‘三次元社区’，这是因为用户在小红书不管是看了美食，还是旅行目的地，他都必须回到现实生活中去消费，才能完成这个体验。”小红书创始人瞿芳曾如此阐述平台特性。
对用户而言，小红书并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费的即时满足感。虚拟网络社区的特点是，用户在线上消费内容，体验也在线上结束。在小红书，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。
责编：sq
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