东阿阿胶(000423)是阿胶行业绝对龙头，近两年净利连续超20亿元，被市场贴上“药中茅台”的标签。7月14日晚间，公司披露预计上半年盈利下降近八成，让不少股民大跌眼镜。
这份远低于预期的中期业绩预告，让东阿阿胶7月15日毫无悬念地一字跌停，从15日至今累计跌幅逾15%。
最新披露的机构调研纪录显示，东阿阿胶承认，销售渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，公司进行了降库存的调整，带来销售业绩的短期波动，这是业绩下滑的主要原因。
东阿阿胶表示，去年有部分竞争对手采取降价、大范围促销等，价格降到其一半，针对这种局面公司保持战略定力，强化渠道次序，积极开创终端渠道，来促进整个阿胶品类的良性竞争。
降库存调整导致业绩短期波动
7月14日，东阿阿胶发布了2019年半年度业绩预告，公告显示，东阿阿胶2019年上半年净利润预计同比下降75%-79%。
东阿阿胶解释称，公司连续12年保持增长，且净利润年复合增长率20%以上，当前伴随着企业规模的逐渐扩大，受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降，公司也进入了一个良性盘整期。
7月16日晚披露的机构调研中，东阿阿胶解释，中报业绩预告情况，主要因为公司采取有计划的渠道管控。目前公司遇到了外部环境变化，价值回归走到比较高的位置。渠道原本靠囤货来盈利，阿胶涨价所有渠道商都盈利，因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。
东阿阿胶表示，现在渠道发生变化，由靠囤货转为靠周转率，公司顺应渠道变化，进行降库存调整，带来销售业绩的短期波动，导致这次业绩下滑的主要原因。
就渠道库存消化情况，东阿阿胶表示，从去年开始，公司从渠道客户的需求和自身发展需求出发，降低库存，取消了一些二级商业客户，渠道扁平化，在医药商业、零售连锁等方面加强渠道布局。传统渠道方面，过去公司重点渠道是零售药店，包括老百姓、 益丰、国大药房等行业地位领先的客户，去年在原有基础上开始加强和区域龙头连锁以及百强连锁的合作，今年布局了千县市场开发，向基层市场深度拓展；同时也在做医疗终端的渠道开发，包括等级医院、基层医院等。
电商渠道增速40%以上
值得注意的是，受整体的外部的宏观经济以及消费预期的影响，滋补类市场增速放缓。东方阿胶表示，在纯销方面，公司增速高于补益品类和阿胶市场平均水平。考虑到阿胶行业竞争激烈，去年有部分竞争对手采取降价、大范围促销等，价格降到其一半，针对这种局面公司保持战 略定力，强化渠道次序，积极开创终端渠道，来促进整个阿胶品类的良性竞争。
为应对变化，东阿阿胶表示，主动降库存后，公司未来会围绕消费者推出拉动措施。第一，加大医疗渠道推广，公司已经启动复方阿胶浆百万例整合医学项目。第二，战略层面，从文化营销向学术营销升级，从去年冬至节开始邀请国医大师、院士、医院院长等进行推广，从文化认同到学术支撑，使产品更加深入人心。第三，传播渠道和方式更面向年轻一代，公司启动了千禧一代的营销策略，针对年轻人群进行传播教育。
东阿阿胶表示，今年纯销与去年同期相比有所增长，公司没有追求短期市场，而是更注重尽快调整，争取进入下一阶段的快速增长。
通过对消费者画像，之前东阿阿胶的消费群体主要以女性为主，经过3-4年深入的消费者研究，目前消费者中28-45岁人群占70%，说明消费人群在趋于年轻化。
但年轻一代更多用电商渠道，据东阿阿胶透露，目前公司线上销售的比例结构，以往是3-5%左右。近两年，电商增速大大超过线下，线下行业增速8-9%，电商增速在40%以上。
针对年轻消费者，公司在产品方面做了大量创新，推出了符合年轻人群需求的阿胶速溶块等便利化产品；第二，从消费者价值观和审美角度入手，升级产品包装；第三，渠道方面，结合消费者购买行为习惯，加大与传统电商、垂直类电商的深度合作，拓展网红直播等营销方式，向内容营销转型，由过去的文化营销加上科技故事支撑、权威专家背书、网红带货等手段，加强品牌影响力；第四，运营方面，从流量运营到内容运营，加强消费者体验互动。
阿胶补血功效已获认可
东阿阿胶产品功效一度受到质疑，同时东阿阿胶主要阿胶、阿胶浆两大产品打天下，不得不面临产品单一的窘境。
就阿胶功效，东阿阿胶在调研中再次重申，阿胶有文字记载的历史达3000年，这本身就是对阿胶功效的一种证明；其次，阿胶已列入日本药局方（相当于中国药典） 外生药目录，日本厚生劳动省医药食品局官方承认的含阿胶的汉方药有6个，其中3个已经纳入日本的国家医保目录，这是日本官方对阿胶功效的认可；第三，关于阿胶功效的学术研究成果，阿胶传统功能是补血，而现代研究表明阿胶可以促进骨髓造血干细胞的增殖，从根本上起到补血功效，这个成果已发表在国际学术期刊上。
就驴皮成本问题，东阿阿胶表示，公司成本、毛利率都比较稳定，未来成本端也不会大起大落。原料市场出现下滑，只是市场短期情况，不代表大幅变化。公司有成熟的经验进行成本控制，主要原料驴皮情况逐步向好，稳定把握原料上端。所以，今后几年原料情况不会出现大幅变化，另外费用类也会进行科学布局。
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